Pinterest изменился. Почему старые правила больше не дают прежнего результата — и как теперь делать пины

Небольшое признание перед началом расследования

Иногда мне кажется, что где-то среди моих далёких предков затесался Шерлок Холмс. Иначе я не могу объяснить, почему, когда что-то перестаёт работать так, как раньше, мне совершенно недостаточно услышать: «Ну, алгоритмы поменялись».

Мне нужно понять: что именно поменялось, когда это произошло, какие остались следы и почему сегодня один пин Pinterest подхватывает, а другой — будто даже не замечает.

Поэтому серьёзные темы я всё чаще разбираю именно как расследования. Во-первых, мне самой так намного интереснее. А во-вторых, если уж нам предстоит разбираться в алгоритмах, искусственном интеллекте, визуальном поиске, намерениях пользователя и ещё десятке не самых лёгких вещей, почему бы не сделать это так, чтобы статья не напоминала инструкцию к стиральной машине?

Так что сегодня у нас снова будет небольшое детективное дело.

Дело о Pinterest, который, кажется, стал вести себя совсем не так, как несколько лет назад.

У нас есть подозреваемые: искусственный интеллект, визуальный поиск, новые алгоритмы рекомендаций, намерение пользователя и даже сами изображения.

Есть улики.

Есть официальные заявления Pinterest.

И есть главный вопрос, ради которого я вообще начала это расследование:

если Pinterest действительно изменился, не пора ли нам изменить и то, как мы создаём пины?

Глава 1. Первые подозрения: почему Pinterest стал вести себя странно

Каждое хорошее расследование начинается не с ответа. Оно начинается с какой-нибудь мелочи, которая сначала кажется незначительной.

Не сходится время. Не там лежит ключ. Кто-то говорит одну фразу, которая никак не вписывается в общую картину.

С Pinterest у меня примерно такое же ощущение возникло не вчера.

Я довольно давно работаю с этой платформой и хорошо помню Pinterest несколько лет назад. Было понятное ощущение системы: находишь запрос, собираешь семантику, делаешь несколько пинов на одну тему, прописываешь заголовок, описание, распределяешь публикации по подходящим доскам — и дальше смотришь, как Pinterest начинает постепенно разносить контент.

Не всегда быстро. Не каждый пин становился удачным. Но логика в целом читалась.

А потом что-то начало меняться.

Вроде бы всё делаешь как раньше.

Ключевые слова есть.

Описание нормальное.

Пин визуально хороший.

Тема востребованная.

Ссылка работает.

Аккаунт живой.

А Pinterest смотрит на всё это и как будто говорит:

«И что?»

Один пин почти не получает показов.

Другой, который ты вообще не считала каким-то особенным, вдруг начинает расти.

Третий несколько недель лежит практически без движения, а потом неожиданно оживает.

Делаешь несколько вариантов одной публикации — но уже не возникает ощущения, что каждый новый пин получает свой отдельный шанс, как раньше.

И самое неприятное: начинаешь сомневаться в собственной системе.

Может, визуал плохой?

Может, ключи не те?

Может, надо публиковать чаще?

Или, наоборот, реже?

Может, Pinterest опять что-то подкрутил в алгоритмах?

А может, он вообще перестал любить внешний трафик?

Знакомо?

Вот именно в этот момент мне обычно хочется достать воображаемую лупу.

Потому что фраза «алгоритмы поменялись» меня совершенно не устраивает.

Это почти то же самое, что в детективе сказать:

«Ну, наверное, его кто-то убил».

Спасибо. Очень помогло.

Мне было интересно другое:

что именно изменилось в самой механике Pinterest?

Не очередной список советов:

делайте красивые пины,
используйте ключевые слова,
публикуйтесь регулярно.

Это мы и так знаем.

Мне хотелось понять, что теперь происходит внутри системы после того, как мы нажали кнопку «Опубликовать».

Как Pinterest сегодня решает: этот пин показать; этот пока придержать; этот связать вот с такой аудиторией; этот отнести к одной теме; а этот — совсем к другой.

И главное — на что Pinterest вообще смотрит, когда пытается понять наш контент?

Подозреваемый №1: ключевые слова?

Первым делом подозрение, конечно, падает на старое доброе Pinterest SEO.

Может быть, ключевые слова перестали работать?

Очень соблазнительная версия.

Тем более каждый раз, когда платформы внедряют искусственный интеллект, интернет мгновенно наполняется заголовками:

«SEO умерло».

Но тут первое несоответствие.

Pinterest по-прежнему использует текстовую информацию пина для определения его релевантности. Заголовки никуда не исчезли. Описания тоже. Тематика досок тоже не превратилась в бесполезный пережиток прошлого.

Значит, ключевые слова не исчезли.

Но постепенно я пришла к другому вопросу:

А что, если дело не в том, что старые сигналы перестали работать?
Что, если Pinterest просто получил намного больше новых сигналов — и ключевые слова перестали быть главным свидетелем по делу?

Вот здесь расследование стало действительно интересным.

Потому что за последние годы Pinterest серьёзно перестроил системы рекомендаций и поиска. Платформа всё глубже использует машинное обучение и искусственный интеллект, чтобы понимать не только то, что человек написал в строке поиска, но и то, чем он интересовался до этого, что сохранял, что открывал, что рассматривал и на каком этапе выбора находится сейчас.

Иными словами, Pinterest пытается ответить уже не только на вопрос:

«О чём этот пин?»

Но и на другой:

«Какому человеку и в какой момент этот пин сейчас может быть нужен?»

А это совсем другая задача.

Представим двух женщин

Допустим, две женщины вводят практически один и тот же запрос:

«домашний спортзал».

Первая пока только мечтает.

У неё нет выделенного помещения, нет размеров, нет списка оборудования. Она смотрит красивые интерьеры, сохраняет светлые комнаты, деревянные тренажёры, wellness-зоны и думает:

«Вот когда-нибудь я тоже такое сделаю».

Вторая уже выделила под зал комнату площадью 14 квадратных метров.

Она знает размеры помещения. Она выбирает конкретное оборудование. Сравнивает конфигурации. Смотрит материалы. Думает, что поместится вдоль стены и можно ли сохранить ощущение нормального интерьера, а не превратить дом в фитнес-клуб.

Поисковая фраза похожая.

Но задача у этих людей совершенно разная.

Первая находится на этапе вдохновения.

Вторая — на этапе выбора решения.

И если Pinterest действительно начинает всё лучше распознавать этот контекст, то становится понятнее, почему два формально «оптимизированных» пина могут получать совершенно разную реакцию платформы.

Один лучше соответствует человеку, который пока собирает идеи.

Другой — человеку, который уже готов сравнивать варианты.

Получается, что мы годами задавали себе вопрос:

«По какому ключевому слову человек найдёт этот пин?»

А теперь к нему нужно добавлять второй:

«В какой ситуации человек должен находиться, чтобы именно этот пин оказался ему полезен?»

И вот это, на мой взгляд, один из самых важных сдвигов.

Pinterest начал смотреть не только на тему. Он начал смотреть на путь

Человек редко приходит в Pinterest одним прыжком:

«ничего не хотел → увидел пин → купил».

Между этими точками обычно происходит намного больше.

Сначала: «Хочу что-то изменить дома».

Потом: «Наверное, можно сделать небольшую спортивную зону».

Потом: «А какие вообще бывают домашние тренажёры?»

Потом: «Мне нравятся деревянные».

Потом: «А что поместится в комнату 12–15 квадратных метров?»

Потом: «А чем эта модель отличается от другой?»

И только потом: «Где это купить?»

По сути, это уже не один поисковый запрос.

Это маршрут принятия решения.

И Pinterest всё лучше пытается понять, в какой точке этого маршрута находится пользователь.

Вот тут для меня и появилась первая серьёзная улика.

Возможно, проблема многих старых Pinterest-стратегий не в том, что они стали «неправильными».

Они просто описывают слишком маленькую часть происходящего.

Мы говорим:

тема;
запрос;
ключ;
описание.

А Pinterest уже пытается видеть:

человека;
его предыдущие действия;
текущий интерес;
намерение;
контекст;
следующий возможный шаг.

И если это действительно так, то возникает довольно неудобный вопрос.

А что тогда происходит с нашими пинами?

Если я беру одну статью и делаю к ней пятнадцать похожих пинов, просто меняя заголовки и изображения, действительно ли я создаю пятнадцать разных единиц контента?

Или для современного Pinterest это всё ещё одна и та же мысль, только пятнадцать раз переодетая?

А если система способна понять не только текст, но уже и само изображение?

Тогда дело становится ещё интереснее.

Потому что следующий подозреваемый в нашем расследовании — картинка.

И, как выяснилось, она теперь рассказывает Pinterest намного больше, чем мы привыкли думать.

Глава 2. Улика №2: Pinterest научился видеть

Если бы наше расследование происходило лет десять назад, здесь можно было бы достать фотографию, положить её на стол и сказать:

— Ну и что мы здесь видим?

Человек посмотрел бы на неё и ответил:

«Домашний спортзал».

Компьютер в лучшем случае увидел бы набор пикселей.

Сегодня всё немного иначе.

Pinterest уже давно не просто хранит изображения и ждёт, пока мы объясним ему словами, что на них находится.

Он смотрит на изображение сам.

И вот это, пожалуй, одна из самых важных улик во всём нашем расследовании.

Раньше мы часто пытались «объяснить» Pinterest картинку текстом

Представим классическую ситуацию.

Мы делаем пин на тему: «Почему контент не приводит клиентов».

Что часто происходило раньше?

Мы брали красивую фотографию.

Например, женщина сидит с ноутбуком за столом.

Красивый интерьер.

Чашка кофе.

Свет из окна.

Всё эстетично.

Сверху пишем: «Почему контент не продаёт».

В заголовок добавляем ключевой запрос.

В описание — ещё несколько связанных слов.

И считаем, что задача выполнена.

Человек понимает тему по тексту.

Pinterest получает необходимые подсказки из заголовка и описания.

А изображение выполняет в основном другую работу — останавливает взгляд.

Но теперь у нас появляется проблема.

Pinterest всё лучше умеет анализировать само изображение.

И если убрать надпись, что останется?

Женщина. Ноутбук. Кофе. Интерьер. Работа за компьютером. Возможно, блогер. Возможно, удалённая работа. Возможно, предпринимательство. Возможно, обучение. Возможно, вообще статья о том, как выбрать удобное кресло для домашнего офиса.

А где здесь: контент есть → просмотры есть → продаж нет?

Нигде.

Получается любопытная ситуация.

Мы текстом говорим Pinterest: «Это материал о проблеме продаж из контента».

А сама картинка рассказывает ему: «Женщина работает за ноутбуком».

Формально противоречия нет.

Но и точного совпадения тоже нет.

И вот здесь современный Pinterest заставляет нас посмотреть на визуал совершенно по-другому.

Красиво — больше не достаточно

Давайте возьмём тот же самый пин.

Тема та же: «Почему контент не приводит клиентов».

Но теперь представим другое изображение.

На экране ноутбука — график.

Просмотры растут.

Рядом — опубликованные посты.

Есть цифры охвата.

Есть сохранения.

А в колонке продаж — почти ноль.

Можно даже не писать сверху огромный заголовок.

Смысл уже начинает считываться из самой сцены: контента много → внимание есть → денег нет.

Вот это и есть то, что я называю визуальной семантикой.

Звучит немного академически, но на самом деле всё очень просто.

Визуальная семантика — это смысл, который несёт сама картинка

Не насколько она красивая.

Не насколько модные у неё цвета.

Не насколько эффектно она выглядит в ленте.

А: что именно изображение сообщает о ситуации, объекте, проблеме или желании человека.

И вот здесь начинается очень интересная часть.

Потому что хороший Pinterest-визуал теперь должен выполнять две работы одновременно.

Для человека: остановить, заинтересовать, вызвать узнавание.

Для системы: помочь понять, что именно здесь происходит и к какому интересу или намерению это относится.

И иногда эти две задачи совсем не совпадают.

Красивый пин может оказаться плохим Pinterest-пином

Звучит немного обидно.

Особенно если над визуалом сидели час.

Подбирали шрифт.

Выравнивали текст.

Искали идеальный оттенок бежевого.

Но давайте проведём маленький эксперимент.

Представьте два пина.

Пин №1. Красивый минималистичный интерьер. На переднем плане деревянный тренажёр. Белые стены. Дорогая мебель. Мягкий свет. Очень эстетично.

Пин №2. Тот же тренажёр находится в домашнем кабинете. Видно рабочий стол. Шкаф. Кресло. Понятен масштаб помещения. Видно, как оборудование вписано вдоль стены и не мешает обычному использованию комнаты.

Какой пин красивее?

Вполне возможно, первый.

А какой несёт больше информации?

Второй.

Потому что он отвечает не только на вопрос: «Как выглядит тренажёр?»

Он отвечает ещё на несколько: Можно ли поставить его дома? Можно ли совместить спорт и обычный интерьер? Как он выглядит не в спортзале, а в жилом помещении? Сколько пространства он занимает? Не превратится ли мой кабинет в качалку?

Вот здесь и становится понятно, почему изменение Pinterest особенно важно для визуальных товаров.

Картинка перестаёт быть просто упаковкой товара.

Она становится частью ответа на вопрос пользователя.

А теперь представим, что человек вообще не знает, как называется то, что ему нужно

Вот здесь становится ещё интереснее.

Допустим, человек увидел интерьер.

В нём стоит красивый деревянный тренажёр.

Он не знает название модели.

Не знает производителя.

Возможно, он даже не знает точного названия самого типа оборудования.

Но у него возникает очень человеческая мысль: «Вот такое я хочу домой».

Раньше поисковая система довольно сильно зависела от того, сможет ли человек правильно сформулировать словами то, что он ищет.

Но Pinterest — визуальная платформа.

И чем лучше система понимает изображение, тем меньше всё зависит исключительно от слов.

Человек может начать путь с картинки.

Он увидел объект. Нажал. Начал смотреть похожее. Pinterest анализирует визуальный контекст и предлагает другие решения.

Так изображение постепенно превращается практически в поисковый запрос без слов.

И вот здесь я бы поставила на доске нашего расследования ещё одну красную ниточку.

Потому что это напрямую связано с тем, как мы должны создавать пины.

Пин — это уже не просто обложка

Вот это очень важно понять.

Когда мы делаем обложку для статьи на обычном сайте, её основная задача часто достаточно простая: привлечь внимание и обозначить тему.

Pinterest-пин работает сложнее.

Он одновременно может быть: обложкой; поисковым результатом; рекомендацией; точкой входа в тему; источником визуальной информации; началом следующего поиска.

И значит, при создании изображения нам теперь мало спрашивать: «Красиво ли это?»

Нужно добавить второй вопрос:

«Что Pinterest поймёт, если вообще не прочитает мой заголовок?»

Вот это очень хороший тест.

Возьмите любой свой пин.

Закройте рукой текст.

И посмотрите только на изображение.

Что осталось?

Можно ли хотя бы приблизительно понять: о чём речь; какая ситуация; какой объект; какой контекст; какому желанию или проблеме это может соответствовать?

Если после удаления текста остаётся просто: «красивая женщина», «ноутбук», «чашка», «абстрактная картинка», то вполне возможно, что значительную часть смысла мы заставляем нести только текст.

А Pinterest уже способен получить от изображения намного больше.

Почему бы этим не воспользоваться?

Здесь есть ещё одна ловушка — AI-картинки

И вот здесь я хочу остановиться отдельно.

Потому что искусственный интеллект сделал производство красивых изображений практически бесконечным.

Сегодня можно за вечер создать десять женщин с ноутбуками, двадцать красивых кабинетов, пятьдесят интерьерных сцен, сто почти идеальных рекламных изображений.

И именно поэтому просто красота становится всё менее редким ресурсом.

Красивую картинку теперь сделать несложно.

Сложнее сделать изображение, которое точно показывает нужную ситуацию; соответствует намерению человека; не врёт относительно продукта; добавляет информацию; и при этом ещё останавливает взгляд.

Вот где теперь начинается настоящая работа.

Не: «Сгенерируй мне красивую женщину с ноутбуком для статьи про маркетинг».

А: «Покажи конкретную ситуацию: эксперт три месяца регулярно публикует контент, на экране видны хорошие просмотры и сохранения, но продажи почти отсутствуют. Человек смотрит на аналитику и пытается понять, где проблема».

Это уже не просто оформление.

Это визуальное объяснение мысли.

Но тогда что делать с текстом на самом пине?

Очень логичный вопрос.

Если Pinterest теперь умеет понимать изображение, может быть, надписи больше вообще не нужны?

Нет.

Мы опять попадаем в ту же ловушку, что и с ключевыми словами: появилось новое — значит, старое умерло.

Не умерло.

Текст на пине по-прежнему выполняет очень важную работу.

Только его задача становится немного другой.

Он не должен спасать непонятную картинку.

Он должен усиливать уже понятный смысл.

Например, на изображении человек смотрит на аналитику: 100 000 просмотров. 3 500 сохранений. 0 продаж.

А сверху: «Контент работает. А продажи — нет. Почему?»

Вот здесь изображение и текст работают вместе.

Картинка показывает ситуацию.

Текст формулирует конфликт.

Человек понимает проблему за секунду.

Pinterest получает согласованные сигналы.

И это уже гораздо сильнее, чем: красивая девушка + надпись «Почему контент не продаёт».

Следствие №1: визуал и SEO больше нельзя делать отдельно друг от друга

Вот здесь у меня появилась первая очень практическая мысль относительно самой работы с пинами.

Раньше процесс вполне мог выглядеть так: сначала придумали тему. Потом написали заголовок и описание. Потом отдельно дали задачу: «Теперь сделай красивый визуал».

И всё это существовало почти как три разных процесса.

Но если Pinterest одновременно анализирует изображение и текст, логичнее строить их из одного исходного намерения.

Например:

Намерение

Человек хочет понять: «Почему мой контент получает просмотры, но не даёт продаж?»

Из этого намерения одновременно рождаются:

визуальная ситуация — много контента и хорошие показатели внимания, но отсутствует коммерческий результат;

текст на пине — «Просмотры есть. А где продажи?»;

заголовок — почему контент получает просмотры, но не приводит клиентов;

описание — раскрывает проблему и кому материал будет полезен;

страница — действительно продолжает именно этот вопрос.

Вот тогда всё начинает работать как единое целое.

Не картинка сама по себе, SEO само по себе, статья сама по себе.

А: одно намерение → один смысл → несколько согласованных сигналов.

И тут в деле появляется новый подозреваемый

Пока что мы выяснили две вещи.

Первая: Pinterest всё лучше пытается понять не только тему, но и намерение пользователя.

Вторая: Pinterest всё лучше понимает само изображение, а значит визуал становится частью семантики пина.

Но тогда возникает ещё один неприятный вопрос.

Предположим, мы всё поняли. Нашли хорошее намерение. Сделали правильный визуал. Написали нормальный текст.

А потом сделали ещё четырнадцать почти таких же пинов.

Поменяли фон. На одном женщина смотрит вправо. На другом — влево. На третьем вместо бежевого сделали серый.

Заголовок: «Почему контент не продаёт». Поменяли на: «Почему ваши посты не приводят клиентов». Потом: «Контент есть — продаж нет».

Формально перед нами три разных пина.

Но вопрос:

а Pinterest тоже считает, что они разные?

Вот здесь я нашла следующую улику.

И она заставила меня очень внимательно посмотреть на одну из самых привычных рекомендаций Pinterest-маркетинга: «Сделайте много вариантов одного и того же пина».

Похоже, с этой рекомендацией тоже пора разбираться.

Глава 3. Пятнадцать пинов — или один пин, переодетый пятнадцать раз?

Вот здесь наше расследование упирается в вещь, которая особенно меня заинтересовала.

Потому что это уже касается не какой-то абстрактной теории Pinterest.

Это касается того, как мы годами создавали контент для платформы.

Одна статья.

Один продукт.

Одна тема.

И дальше начинается производство.

Меняем фотографию.

Меняем заголовок.

Переставляем текст.

Берём другой фон.

На одном пине пишем: «Почему контент не продаёт».

На втором: «Почему ваши посты не приводят клиентов».

На третьем: «Контент есть. Продаж нет».

На четвёртом: «Почему люди читают вас, но ничего не покупают».

На пятом: «Главная ошибка контента, который не продаёт».

И формально перед нами уже пять разных публикаций.

А если хорошо разогнаться, можно сделать десять.

Пятнадцать.

Двадцать.

И долгое время в этом была вполне понятная логика.

Мы создаём больше вариантов — значит, получаем больше возможностей попасть в поиск, рекомендации, разные доски и разные сегменты аудитории.

Но здесь у меня возник довольно неприятный вопрос.

А Pinterest действительно считает их разными?

Не мы.

Не Canva.

Не таблица контент-плана.

Pinterest.

Вот это уже интереснее.

Потому что если система научилась лучше понимать и текст, и изображение, она, вероятно, видит гораздо больше сходства между такими пинами, чем мы привыкли считать.

И здесь сразу важная оговорка.

Я не хочу писать: «Pinterest наказывает за похожие пины».

У нас нет оснований делать такой категоричный вывод.

Нет правила: «Опубликовали пять похожих картинок — получите штраф».

И я вообще очень осторожно отношусь ко всем заявлениям из серии: «Pinterest теперь режет охваты за…», если сама платформа ничего подобного не подтверждала.

Но есть другое.

Pinterest всё лучше умеет определять визуальное и смысловое сходство контента.

А сама система рекомендаций заинтересована не в том, чтобы показать человеку пятнадцать почти одинаковых вариантов подряд.

Ей нужно сохранять разнообразие выдачи.

И вот отсюда уже появляется вполне практический вопрос:

Если мы создаём пятнадцать пинов, которые отличаются в основном цветом, фотографией и формулировкой одного и того же тезиса, действительно ли мы создаём пятнадцать новых возможностей?

Или мы создаём одну идею, которую пятнадцать раз переодели?

Мне нравится именно эта формулировка.

Потому что она очень точно показывает разницу.

Давайте устроим пинам очную ставку

Возьмём одну статью:

«Почему контент не приводит клиентов».

И представим пять пинов.

Пин №1

Почему контент не продаёт

На картинке — женщина с ноутбуком.

Пин №2

Почему ваши посты не приводят клиентов

Другая женщина с ноутбуком.

Пин №3

Контент есть. Продаж нет

Ноутбук, кофе, телефон.

Пин №4

Вы делаете контент неправильно

Рабочий стол и аналитика.

Пин №5

Почему люди читают, но не покупают

Человек смотрит в экран.

На первый взгляд кажется: пять разных идей.

Но если убрать косметические различия, что останется?

Один и тот же смысл: я создаю контент, но он не приносит продаж.

То есть мы поменяли формулировку.

Поменяли декорации.

Но пользовательская задача осталась практически той же.

И вот здесь современная Pinterest-стратегия, на мой взгляд, должна сделать поворот.

Не спрашивать: «Как ещё перефразировать эту тему?»

А спрашивать: «Какие разные задачи пользователя скрываются внутри этой темы?»

Это совсем другой способ думать.

Одна статья может отвечать на шесть совершенно разных вопросов

Вернёмся к нашей статье про контент.

Человек может прийти к ней совершенно разными путями.

Ситуация №1. Он ищет причину

У него есть контент.

Люди смотрят.

Но никто не покупает.

Его вопрос: «Почему это происходит?»

Это диагностическое намерение.

Ситуация №2. Он уже подозревает трафик

Например, Pinterest даёт переходы.

В аналитике есть посетители.

А заявок нет.

Вопрос уже другой: «Почему люди переходят с Pinterest, но не покупают?»

Та же статья. Но совершенно другой вход.

Ситуация №3. Он сомневается в продукте

Человек уже начинает думать: «Может, проблема вообще не в контенте? Может, у меня продукт никому не нужен?»

Это уже сравнение причин.

И пин может звучать: «Проблема в контенте или в продукте? Как отличить одно от другого»

Ситуация №4. Он ищет место, где всё ломается

Ему уже недостаточно услышать: «Контент не продаёт».

Он хочет понять: «На каком этапе я теряю человека?»

Пин: «Где исчезает покупатель между просмотром и покупкой?»

Совсем другой смысл.

Ситуация №5. Он хочет исправить ситуацию

Здесь человек уже не ищет объяснение.

Он ищет действие: «Что нужно изменить в контенте, чтобы люди начали двигаться дальше?»

Это уже намерение решения.

Ситуация №6. Он вообще ещё не понял, что у него проблема

Он просто видит: 100 000 просмотров. Много сохранений. Красивую статистику. Но денег практически нет.

И здесь пин может поставить вопрос, который человек до этого даже не задавал: «А что ваши просмотры вообще делают для бизнеса?»

Это уже вход через осознание проблемы.

И вот теперь посмотрите.

У нас опять шесть пинов.

Но это уже не шесть вариантов одного заголовка.

Это шесть разных точек входа в одну большую тему.

Каждая соответствует своему состоянию человека. Своему вопросу. Своему намерению.

И — что особенно важно — для каждой можно придумать свою визуальную ситуацию.

Вот здесь количество пинов снова начинает иметь смысл.

Поэтому вопрос «Сколько пинов делать из одной статьи?» мне теперь кажется неправильным

Очень хочется получить цифру.

Три? Пять? Десять? Пятнадцать?

Так спокойнее.

Есть инструкция. Есть норма. Можно поставить галочку.

Но чем глубже я разбираюсь в том, как сегодня развивается Pinterest, тем меньше мне нравится сама постановка вопроса.

Потому что правильнее спросить:

«Сколько действительно разных пользовательских намерений есть вокруг этого материала?»

Нашли три сильных? Сделайте три.

Нашли семь? Можно сделать семь.

Нашли только одно? Не нужно высасывать из пальца ещё четырнадцать только потому, что когда-то в какой-то инструкции было написано: «Из одной статьи надо сделать 15 пинов».

И вот здесь, если честно, я бы уже перестала ориентироваться на количество пинов как на самоцель.

Потому что количество ради количества становится всё менее интересной стратегией.

Но это не значит, что один материал теперь можно показать только один раз

Тоже важный момент.

Иначе мы сейчас ударимся в другую крайность.

«Всё, похожие пины нельзя. Делаем один пин и забываем».

Нет.

Один материал может и должен получать несколько точек входа.

Но разница должна быть не только в оформлении.

Она может быть в намерении; этапе выбора; проблеме; сценарии использования; аргументе; возражении; типе человека; визуальном контексте.

Возьмём продукт.

Например, домашний тренажёр.

Можно сделать пятнадцать картинок одной модели на разных бежевых фонах.

А можно сделать: тренажёр для небольшого кабинета; решение для спальни; оборудование для семейной wellness-зоны; тренажёр для человека, которому важен дизайн интерьера; оборудование для тренировки спины; пример размещения на 10 м²; сравнение двух конфигураций; выбор материала под интерьер; реальный реализованный проект.

Везде один продукт.

Но причины заинтересоваться им разные.

Вот это уже настоящее разнообразие.

И здесь мы подходим к ещё одной интересной мысли

Раньше мы часто измеряли разнообразие пинов глазами дизайнера.

Этот бежевый.

Этот чёрный.

Здесь фотография.

Здесь коллаж.

Здесь крупный заголовок.

Здесь маленький.

Но Pinterest всё сильнее заставляет нас думать как маркетолог.

Не: «Насколько по-разному выглядят эти пять картинок?»

А: «Насколько разные причины остановиться и открыть их мы дали человеку?»

Для меня это очень важная разница.

Потому что можно сделать пять совершенно разных дизайнов, которые говорят одно и то же.

А можно сделать пять визуально связанных пинов, которые решают пять разных задач пользователя.

И второе сегодня кажется мне намного интереснее.

Что тогда делать с сериями пинов?

Не отменять.

Перестроить.

Вместо серии: один материал → пятнадцать оформлений

делать серию: один материал → карта намерений → несколько смысловых гипотез → отдельный пин под каждую.

Например:

Гипотеза 1. Людей беспокоит: «У меня есть просмотры, но нет продаж». Делаем пин. Смотрим реакцию.

Гипотеза 2. Людей сильнее цепляет: «Pinterest приводит трафик, но сайт не продаёт». Делаем другой.

Гипотеза 3. Люди боятся, что проблема в продукте. Проверяем: «Контент не работает или продукт никому не нужен?»

И вот здесь Pinterest превращается для нас не только в площадку распространения.

Он начинает становиться исследовательской лабораторией.

Мы не просто публикуем.

Мы проверяем: какой вопрос существует; какая проблема цепляет; какое намерение сильнее; какой визуальный сценарий понятнее; что приводит к переходу.

И это уже намного интереснее обычного контент-плана.

Но тут появляется новая проблема

Допустим, мы сделали всё правильно.

Не стали клонировать один пин.

Разделили тему на разные намерения.

Создали разные визуальные ситуации.

Получили показы.

Сохранения.

Даже переходы.

Можно праздновать?

Не торопитесь.

Потому что следующая улика в нашем расследовании оказалась ещё неприятнее.

Pinterest интересует не только то, нажал ли человек.

Его интересует, доволен ли человек тем, что получил.

А это уже заставляет нас поговорить о вещи, на которой построена огромная часть современного контент-маркетинга: об остановке скролла любой ценой.

Похоже, здесь правила тоже стали сложнее.

Глава 4. Остановить скролл недостаточно

Есть одна фраза, которую в маркетинге повторяют уже почти как заклинание:

«Нужно остановить скролл».

И да, в этом есть смысл.

Если человек даже не заметил ваш пин, всё остальное вообще не имеет значения.

Можно написать идеальный заголовок.

Можно сделать прекрасное описание.

Можно подобрать нужные ключевые слова.

Можно вести на великолепную статью.

Но если взгляд пролетел мимо — расследовать дальше уже нечего.

Поэтому мы учились цеплять внимание.

Контраст.

Необычная композиция.

Большой заголовок.

Конфликт.

Странный объект.

Визуальный разрыв шаблона.

Провокационная фраза.

И всё это действительно работает.

Но здесь у нашего расследования появляется ещё одна неприятная подробность.

Остановить человека — это только первая половина задачи

Представим очень простой пример.

Вы листаете Pinterest и видите пин:

«Вы всё делаете неправильно»

Красный элемент.

Крупный шрифт.

Очень эмоциональная картинка.

Вы останавливаетесь.

Открываете.

А внутри — обычная статья с пятью банальными советами, которые вы уже сто раз читали.

Что произошло?

Пин свою первую работу выполнил.

Он вас остановил.

Но обещание оказалось сильнее содержания.

То есть мы выиграли секунду внимания — и проиграли доверие.

И вот здесь современная система рекомендаций становится для маркетолога неудобной.

Потому что платформе мало понимать:

«Человек нажал».

Ей важно понимать и другое:

«То, что он получил после нажатия, оказалось для него полезным или нет?»

И это меняет сам подход к визуальному стопперу.

Стоппер не умер. Просто одного стоппера мало

Это важно проговорить отдельно.

Потому что после любого нового изменения алгоритмов очень легко уйти в крайность:

«Всё, больше никаких ярких заголовков».

Нет.

Нам по-прежнему нужно привлекать внимание.

Просто цель становится точнее.

Не:

остановить любого человека любой ценой.

А:

остановить нужного человека нужным обещанием.

Вот это принципиальная разница.

Представим два пина

Первый

На нём огромная надпись:

«ЭТА ОШИБКА УБИВАЕТ ВАШИ ПРОДАЖИ»

Очень сильный контраст.

Эмоциональная картинка.

Человек открывает.

А внутри речь идёт о том, что нужно писать понятные заголовки.

Можно ли таким пином собрать клики?

Вполне.

Но совпало ли ожидание человека с содержанием?

Скорее всего, не очень.

Второй

На изображении видно:

публикации выходят регулярно;

охваты есть;

люди читают;

но заявок почти нет.

Заголовок:

«Контент работает. А продажи — нет. Где ломается путь клиента?»

Это тоже стоппер.

Но он работает иначе.

Он не просто кричит:

«Посмотри на меня!»

Он говорит конкретному человеку:

«Я вижу вашу ситуацию».

И именно такой стоппер для меня становится намного интереснее.

Внимание и релевантность — не одно и то же

Вот здесь маркетинг очень часто путает два понятия.

Внимание

Человек заметил.

Релевантность

Человек понял:

«Это про меня».

Можно получить внимание без релевантности.

Например, поставить на пин огромного розового слона.

Вы его точно заметите.

Но если статья про Pinterest SEO, возникает вопрос:

«Зачем здесь слон?»

Иногда абсурд может работать как сильный визуальный приём.

Но только если он помогает донести смысл.

Если он существует исключительно ради шока, Pinterest может получить очень много слабых сигналов:

человек остановился;

открыл;

понял, что это не то;

ушёл.

А наша задача — совсем другая.

Хороший визуальный стоппер должен делать три вещи

Я бы сегодня проверяла каждый пин именно по этим трём вопросам.

1. Он останавливает?

Есть ли в изображении что-то, что заставляет взгляд задержаться?

2. Он помогает узнать себя?

Понимает ли человек:

«У меня такая же ситуация»;

«Я тоже это ищу»;

«Мне тоже это нужно»?

3. Он честно обещает то, что будет дальше?

Если человек нажмёт, получит ли он продолжение именно этой мысли?

Вот когда сходятся все три пункта, у нас получается не просто красивая картинка.

Получается правильная точка входа.

И тут снова возвращаемся к визуальному шуму

Одна из самых частых ошибок — попытка рассказать на одном пине всё.

Например, пин ведёт на статью про Pinterest.

На нём:

логотип;

заголовок;

подзаголовок;

три преимущества;

стрелка;

кнопка;

маленькая фотография;

ещё одна иконка;

рамка;

декоративный элемент;

подпись автора.

Всё вроде полезное.

Но глаз человека должен за долю секунды решить:

«На что мне здесь смотреть?»

Если ответа нет, пин превращается в визуальный шум.

Поэтому чем умнее становится система, тем сильнее мне нравится обратный подход:

один пин — одна основная мысль.

Не одна тема.

Именно одна мысль.

Это очень важно.

Например

Не пытаться на одном изображении сказать:

«Pinterest изменился, теперь AI понимает картинки, SEO стало сложнее, ключевые слова всё ещё работают, а визуал стал важнее».

Это уже маленькая лекция.

А взять одну мысль:

«Pinterest теперь смотрит не только на то, что вы написали, но и на то, что вы показали».

Всё.

И под неё строить визуал.

Почему это особенно важно сейчас

Потому что красивого контента становится слишком много.

AI сделал производство изображений почти бесплатным.

Можно генерировать десятки вариантов за несколько минут.

Можно менять стили.

Можно менять лица.

Можно менять композицию.

Можно сделать бесконечное количество визуально приятных картинок.

И вот здесь появляется парадокс.

Чем проще становится сделать красивую картинку, тем меньше сама красота является конкурентным преимуществом.

Дорожает другое:

идея;

точность ситуации;

понимание человека;

смысл;

связь с его намерением.

То есть главным дефицитом становится уже не дизайн.

Главным дефицитом становится правильная мысль.

И здесь мы снова возвращаемся к маркетингу

Потому что Pinterest очень легко воспринимать как дизайнерскую площадку.

Красивые изображения.

Эстетика.

Цвет.

Композиция.

Но чем глубже я разбираюсь в современной системе Pinterest, тем больше вижу:

хороший пин начинается не с дизайна.

Он начинается с вопроса:

«Что сейчас происходит с человеком?»

Например:

Он не просто ищет: «Pinterest продвижение».

Он может думать: «Почему мои пины перестали получать показы?»

Или: «Почему сохранений много, а переходов мало?»

Или: «Почему я делаю всё по старой инструкции, а результат уже другой?»

И вот это — три разных состояния.

Значит, три разных входа.

Три разных визуальных ситуации.

Три разных пина.

Остановка скролла должна начинаться до дизайна

Для меня это очень важный вывод.

Не открываем сначала Canva.

Не просим AI: «Придумай мне красивый пин».

Сначала выясняем: какую мысль человек должен узнать за первую секунду?

Потом: какую ситуацию лучше показать?

Потом: какой визуальный приём поможет её усилить?

И только потом:

дизайн;

композиция;

цвет;

типографика;

генерация изображения.

То есть визуал становится последним звеном смысловой цепочки, а не первым.

Но у нас остаётся ещё одна улика

Допустим, пин:

правильно остановил человека;

точно попал в его ситуацию;

честно сформулировал обещание;

получил клик.

Казалось бы, дело раскрыто.

Но нет.

Потому что после клика человек куда-то попадает.

И вот здесь начинается одна из самых недооценённых частей Pinterest-маркетинга.

Мы очень много говорим о пине.

И намного меньше — о том, что происходит после него.

А ведь если пин говорит: «Как разместить домашний спортзал в кабинете 12 м²», а человек после клика попадает на главную страницу магазина с сотней товаров, мы ломаем то самое намерение, которое только что так старательно поймали.

И здесь становится понятно:

посадочная страница — это не отдельная история после Pinterest.

Она является продолжением пина.

И следующая улика в нашем расследовании находится уже не в самой ленте Pinterest.

Она находится по ту сторону клика.

Глава 5. Пин — это дверь. Что человек увидит после клика?

Я уже много лет говорю своим клиентам и ученикам одну очень простую вещь:

Пин — это дверь. Дверь к вам.

Не конечная точка.

Не сама продажа.

Не весь маркетинг.

Именно дверь.

Человек видит её в ленте, в поиске, в рекомендациях и по тому, что на этой двери «написано», решает:

Мне туда или не туда?

И вот здесь начинается одна из самых недооценённых частей Pinterest-маркетинга.

Потому что мы очень много думаем о самой двери.

Как она выглядит.

Какой на ней заголовок.

Какой визуал.

Какой текст.

Как сделать так, чтобы человек её заметил.

Как сделать так, чтобы он захотел открыть.

Но намного реже задаём следующий вопрос:

А что он увидит, когда откроет?

И иногда именно здесь всё рушится.

Представьте очень простую ситуацию

На двери написано:

«Сад»

Человек открывает её, ожидая увидеть сад.

А там, извините, туалет.

Что он сделает?

Скорее всего, сразу закроет дверь и уйдёт.

А если из любопытства и зайдёт внутрь, у него всё равно останется вопрос:

«Я вообще куда попал?»

С Pinterest происходит ровно то же самое.

Пин обещает одно.

Человек нажимает.

А дальше попадает в совершенно другой контекст.

Формально ссылка работает.

Переход засчитан.

В аналитике появился клик.

Но с точки зрения человека произошло другое:

его пригласили в одно место, а привели в другое.

И вот это уже проблема.

Давайте посмотрим на примерах

Пин говорит:

«Как разместить домашний спортзал в кабинете 12 м²»

На изображении — красивый рабочий кабинет.

Вдоль стены стоит тренажёр.

Остался стол.

Осталось кресло.

Помещение не выглядит как фитнес-клуб.

Человек думает:

«Вот. Именно это мне и нужно».

Открывает дверь.

И куда мы его ведём?

Вариант первый

На главную страницу бренда.

Перед ним:

каталог;

общее описание;

меню;

несколько разделов;

много моделей.

Формально всё по теме.

Но человек пришёл не за тем, чтобы изучать весь бренд.

У него был конкретный вопрос:

«Как разместить спортзал в кабинете 12 м²?»

И теперь мы снова заставляем его самому искать ответ.

То есть дверь была правильная.

А за дверью — лабиринт.

Вариант второй

Пин ведёт на статью:

«Домашний спортзал в кабинете 10–15 м²: варианты размещения и оборудования»

Вот здесь маршрут уже продолжается.

Человек открыл дверь и действительно увидел то, что ему обещали.

Вариант третий

Он попадает в подборку:

«Решения для кабинета до 15 м²»

Тоже логично.

Вариант четвёртый

Он попадает в бота, который спрашивает:

площадь помещения;

цель тренировок;

стиль интерьера;

количество оборудования;

бюджет.

И потом помогает подобрать подходящую конфигурацию.

Тоже правильно.

И вот здесь важный момент:

правильной может быть не одна конкретная точка.

Правильным должно быть продолжение намерения.

Пин может вести не только на сайт

Это тоже важно проговорить.

Потому что фраза:

«Пин должен вести на сайт»

слишком узкая.

Пин может вести:

на статью;

на конкретный пост;

в Telegram-канал;

в конкретную публикацию Telegram;

в бота;

на видео;

на страницу продукта;

на каталог;

на бесплатный материал;

на форму;

на консультацию;

на маркетплейс;

на кейс;

на подборку.

Куда угодно.

Вопрос не в том:

«Куда можно поставить ссылку?»

Вопрос в другом:

«Какой следующий шаг сейчас логичен именно для этого человека?»

И это уже совсем другая логика.

Иногда лучший следующий шаг — вообще не продажа

Вот здесь маркетинг очень часто начинает торопиться.

Человек только заинтересовался.

Он ещё пытается понять:

«Что у меня вообще происходит?»

А мы уже:

«Купить».

«Оплатить».

«Оставить заявку».

Но если человек ещё не дошёл до состояния:

«Да, я хочу решение»,

то продажа может быть слишком ранней.

Например, он видит пин:

«Почему мои пины получают показы, но почти не дают переходов?»

Что ему сейчас нужнее?

Возможно:

статья;

разбор;

пост;

видео;

мини-диагностика;

бот;

чек-лист;

кейс.

А не сразу страница оплаты.

Потому что следующий шаг должен соответствовать тому состоянию, в котором находится человек сейчас.

И вот здесь Pinterest очень тесно соприкасается с нормальным маркетингом.

Мы уже думаем не только:

«Как заставить человека нажать?»

А:

«Что ему логично сделать после этого?»

Пин должен продолжать разговор

Возьмём другой пример.

Пин говорит:

«Почему Pinterest приводит трафик, но люди не покупают?»

После такого пина можно вести:

на статью с разбором причин;

в Telegram-пост с кейсом;

в бота-диагноста;

на видео;

на мини-аудит;

на продукт, если он действительно решает эту проблему и человек уже готов идти дальше.

Вариантов много.

Но у них есть одна общая черта:

они продолжают тот же разговор.

Пин говорит:

«Давайте разберём, почему у вас есть трафик, но нет продаж».

Следующая точка должна отвечать:

«Да. Продолжаем разбирать именно это».

А не:

«А теперь посмотрите вообще всё, что я умею».

Самая простая проверка

Берём пин.

Потом открываем то, куда он ведёт.

И задаём один вопрос:

«Человек почувствует, что он продолжает ту же историю?»

Если да — хорошо.

Если приходится мысленно объяснять:

«Ну вообще-то это тоже связано, просто надо немного поискать…»

значит, маршрут слабый.

Плохой маршрут и хороший

Плохой

Пин:

«5 ошибок домашнего спортзала в небольшой комнате»

После клика:

общий каталог оборудования.

Человек должен сам понять:

какие модели подходят;

какие ошибки к чему относятся;

что смотреть дальше.

Лучше

Пин:

«5 ошибок домашнего спортзала в небольшой комнате»

После клика:

статья с этими пятью ошибками.

Внутри:

ошибка;

объяснение;

пример;

решение;

подходящее оборудование;

переход к модели.

Ещё лучше — для другой стадии готовности

Тот же пин.

Но человек после клика попадает в бота:

«Ответьте на 5 вопросов — подберём конфигурацию для вашего помещения».

Если он уже ближе к выбору, такой вариант может работать сильнее статьи.

То есть один и тот же пин можно встроить в разные маршруты.

Но маршрут всегда должен быть логичным продолжением того обещания, которое человек увидел на двери.

И вот здесь сам клик перестаёт быть главным показателем

Допустим, есть два пина.

Пин А

50 000 показов.

1 500 сохранений.

1 000 переходов.

После перехода большинство людей закрывает страницу.

Ни одной заявки.

Пин Б

8 000 показов.

120 сохранений.

200 переходов.

Но человек попадает в точный разбор своей проблемы.

Читает.

Идёт дальше.

Пять человек оставляют заявку.

Какой пин лучше?

Если смотреть только на Pinterest — первый выглядит эффектнее.

Большие цифры.

Красивые охваты.

Много сохранений.

Но с точки зрения бизнеса второй может быть намного ценнее.

Потому что он не просто привёл людей.

Он привёл нужного человека в нужную следующую точку.

Поэтому Pinterest нельзя оценивать только внутри Pinterest

Показы важны.

Сохранения важны.

Клики важны.

CTR важен.

Но это только первая часть истории.

Нужно смотреть ещё и дальше:

куда человек попал;

что сделал;

сколько остался;

открыл ли следующий материал;

перешёл ли дальше;

дошёл ли до продукта;

написал ли;

оставил ли заявку;

купил ли.

Потому что переход сам по себе ещё ничего не доказывает.

Он всего лишь говорит:

человек открыл дверь.

А нам важно понять:

что произошло после того, как он вошёл.

Пин не должен просто выбрасывать человека из Pinterest

Мне кажется, это очень важная формулировка.

Иногда задача Pinterest сводится к:

«Надо вывести человека с платформы».

Но если мы его вывели и бросили — что дальше?

Намного точнее:

передать человека в следующий логичный шаг.

Например:

пин → статья;

пин → пост;

пин → Telegram;

пин → бот;

пин → видео;

пин → кейс;

пин → продукт;

пин → каталог;

пин → консультация.

А иногда маршрут может быть длиннее:

пин → статья → бот → продукт;

или:

пин → пост → канал → кейс → заявка;

или:

пин → видео → статья → консультация.

И здесь Pinterest перестаёт быть отдельной площадкой.

Он становится одной из дверей в общую систему маркетинга.

И вот здесь появляется ещё одна важная проверка

Недостаточно просто поставить ссылку и считать работу законченной.

Перед публикацией я бы обязательно задавала себе ещё один вопрос:

Что происходит после клика?

Куда идёт человек? Почему именно туда? Какой вопрос там продолжает решаться? Какое действие логично предложить следующим? Не слишком ли рано мы ведём его на продажу? Совпадает ли то, что он увидит за дверью, с тем, что было написано на двери?

Вот эта последняя проверка мне особенно нравится.

Потому что она очень простая.

И очень честная.

Что написано на двери?

И:

Что находится за ней?

Если это две разные истории — проблема не в Pinterest.

Но теперь возникает ещё один вопрос

Мы всё время рассматриваем отдельный пин:

его смысл;

визуал;

намерение;

следующий шаг.

Но человек редко взаимодействует только с одним пином.

До этого он уже что-то искал.

Что-то сохранял.

На что-то нажимал.

Что-то сравнивал.

Pinterest видел все эти действия.

То есть в нашем расследовании пора перестать смотреть на один пин как на отдельный эпизод.

Нужно посмотреть на весь путь человека внутри Pinterest.

Потому что, возможно, одна из самых больших ошибок старого подхода — ожидать, что один пин должен сразу:

зацепить;

объяснить;

убедить;

продать.

А может быть, его задача совсем другая.

Может быть, он должен всего лишь открыть правильную дверь.

Глава 6. Один пин не обязан продавать

И вот здесь наше расследование привело меня к мысли, которая сначала кажется почти крамольной, особенно если долго работать с Pinterest как с источником трафика.

Один пин не обязан продавать.

Даже хороший. Даже очень хороший. Он не обязан за один контакт одновременно зацепить человека, объяснить ему проблему, доказать экспертность, снять все возражения, показать решение, создать доверие и ещё аккуратно довести до покупки. Это слишком много работы для одной картинки.

Но долгое время мы именно этого от пинов и ждали. Сделаем сильный заголовок, добавим призыв, поведём на продукт, потом посмотрим, сколько купили. И если продаж нет, очень легко сделать вывод: «Пин не сработал».

А что, если он как раз сработал? Просто его задача была совсем не в продаже.

Представим человека, который впервые видит ваш контент. Он не знает вас, не знает бренд, не знает продукт, не знает вашу методику и, возможно, даже ещё не понимает, что у него вообще есть проблема, которую можно решить. И вдруг ему показывается пин: «Почему у вас много просмотров, но нет продаж?»

Он останавливается не потому, что хочет что-то купить. Он останавливается потому, что думает: «Подождите. А у меня ведь действительно так».

И вот это уже важное действие. Не заявка. Не оплата. Не покупка. Произошло узнавание своей ситуации.

Если человек после этого сохранил пин, прочитал статью или просто запомнил мысль, пин уже мог выполнить свою работу. Он открыл первую дверь.

Через какое-то время человек может увидеть другой материал: «Контент или продукт: как понять, где на самом деле проблема?» Теперь он уже не просто узнаёт себя, а начинает искать причины. Потом ему попадается материал «Что должно произойти между просмотром и покупкой?», и он начинает понимать сам механизм. Потом — «Как найти место, где вы теряете клиента?». И вот теперь уже появляется желание что-то исправить.

Только после этого может возникнуть естественный интерес к инструменту, продукту, консультации или другому решению.

Посмотрите, что произошло. Ни один отдельный пин не продавал весь продукт. Но вместе они двигали человека от «у меня что-то не так» к «я понимаю, в чём проблема» и дальше к «я хочу это решить».

И Pinterest особенно хорошо подходит именно для такого поведения.

Люди часто приходят туда не с готовым запросом: «Хочу купить конкретно вот этот товар у конкретного бренда». Они исследуют, сохраняют, сравнивают, возвращаются, собирают идеи, уточняют вкус, понимают, что им вообще нравится и что подходит именно им. Постепенно неопределённое «хочу что-то такое» превращается в довольно конкретное «теперь я понимаю, что именно мне нужно».

И если посмотреть на Pinterest с этой точки зрения, становится понятно, почему требовать от каждого пина прямой продажи просто нелогично.

Возьмём пример с интерьером. Человек только задумался о домашнем спортзале. Первый пин может быть: «Домашний спортзал, который не выглядит как спортзал». Он ещё ничего не покупает. Он просто впервые понимает: оказывается, можно встроить тренажёры в красивый интерьер и не превратить дом в фитнес-клуб.

Потом ему попадается другой пин: «Как встроить тренажёры в кабинет и не потерять рабочее пространство». Теперь идея становится конкретнее. Следующий материал может быть уже про то, что можно разместить на 12 квадратных метрах. Потом — сравнение материалов или конфигураций. Потом — готовый пример реального пространства.

И только после нескольких таких касаний конкретный тренажёр начинает восприниматься не как просто ещё один товар, а как подходящее решение для его ситуации.

Вот зачем нужен маршрут.

И тут становится понятнее ещё одна вещь, которая часто вызывает вопросы в аналитике. Например, почему некоторые пины получают много сохранений, но мало переходов?

Очень легко посмотреть на это и сказать: «Плохой CTR». Но не всегда это правильный вывод.

Человек может сохранить пин потому, что идея ему нравится, потому что он хочет вернуться к ней позже, потому что пока собирает варианты или просто находится слишком рано в принятии решения. Сохранение вполне может означать: «Мне это интересно, но я ещё не готов идти дальше».

Поэтому при анализе я бы сейчас обязательно задавала ещё один вопрос: какую работу должен был сделать этот конкретный пин?

Если это пин для вдохновения, сохранение может быть совершенно естественной и правильной реакцией. Если это пин-сравнение двух решений, тогда переход уже важнее. Если это пин с конкретным предложением записаться на консультацию, смотреть нужно ещё дальше — дошёл ли человек до действия.

И вот здесь особенно важно перестать складывать все пины в одну общую корзину под названием «контент» и заранее понимать их роль.

Не складывать все пины в одну общую корзину под названием «контент», а заранее определять их роль.

Один пин должен помочь человеку узнать себя. Другой — дать идею. Третий — объяснить причину. Четвёртый — сравнить варианты. Пятый — снять сомнение. Шестой — показать доказательство. Седьмой — передать в следующий шаг.

То есть вместо вопроса «Сколько пинов нужно сделать на этой неделе?» появляется гораздо более полезный вопрос:

Какую работу должны выполнить эти пины в пути человека?

И тогда контент-план перестаёт быть просто расписанием публикаций.

Он становится картой движения.

Причём путь редко выглядит так: человек увидел один пин, нажал и сразу купил. Решение обычно собирается постепенно, из нескольких контактов.

Представим человека, который впервые увидел пин о домашнем спортзале. До этого он неделю сохранял интерьеры кабинетов, wellness-зоны, деревянную мебель, идеи компактного хранения и красивые небольшие спортзалы. Потом вдруг нажал на пин с конкретным тренажёром.

Если смотреть только на последний клик, кажется, что клиента привёл именно этот пин. Но на самом деле решение могло собираться по кусочкам гораздо раньше.

Как в настоящем расследовании: одна улика сама по себе ничего не доказывает, но несколько улик вместе начинают складываться в картину.

С экспертным контентом происходит то же самое.

Допустим, человек впервые увидел мой пин: «Pinterest изменился. Почему старые правила больше не дают прежнего результата?» Прочитал статью, ничего не купил и ушёл.

Через неделю увидел другой пин: «Почему красивого пина уже недостаточно». Сохранил.

Потом ему попался материал: «15 пинов или одна идея, переодетая 15 раз?» Он открыл и прочитал.

Потом увидел разбор Pin-системы и только тогда подумал: «Вот теперь я хочу посмотреть, как это устроено целиком».

Какому пину записать продажу?

Последнему?

Первому?

Всем?

Именно поэтому маркетинг очень плохо помещается в простую схему «публикация → продажа». Человеческое решение намного сложнее.

Поэтому я бы перестала требовать от каждого пина одинакового результата. Не каждый пин должен дать переход, заявку или покупку. Но у каждого должна быть заранее понятная задача.

Один пин нужен для первого знакомства. Другой — для сравнения. Третий — для объяснения. Четвёртый — для перехода. Пятый — для подтверждения решения.

И оценивать их нужно именно по той работе, которую мы им поручили.

Вот здесь работа с Pinterest начинает всё больше напоминать не контент-фабрику, а карту.

Старая логика легко превращалась в конвейер: тема → 15 пинов → расписание → публикация.

Новая логика, которую я сейчас вижу, выглядит иначе:

человек → ситуация → намерение → этап выбора → задача пина → визуальная идея → следующий шаг.

Пин появляется не потому, что «сегодня надо что-то опубликовать», а потому что в маршруте пользователя есть конкретная работа, которую нужно выполнить.

И это уже намного ближе к маркетингу.

Но здесь появляется ещё один подозреваемый.

Если разные пины выполняют разную работу, значит, мы не можем оценивать их одной и той же линейкой.

Пин для вдохновения, пин для сравнения, пин для перехода и пин для продажи могут иметь совершенно разные нормальные показатели.

А тогда привычная фраза:

«У этого CTR выше — значит, он лучше»

начинает выглядеть слишком простой.

Потому что высокий CTR ещё не говорит нам, кто кликнул, зачем он кликнул, что произошло после этого и какую роль пин выполнил в общей цепочке.

И значит, следующая улика нашего расследования находится уже в цифрах.

Возможно, мы много лет смотрели на правильные показатели — но задавали им неправильные вопросы.

Глава 7. Цифры не врут. Но мы можем задавать им неправильные вопросы

Вот здесь наше расследование наконец добралось до места, где обычно все чувствуют себя увереннее всего. До аналитики.

Потому что цифры кажутся чем-то объективным. Показов столько-то. Сохранений столько-то. Переходов столько-то. CTR такой-то. Всё вроде бы просто: у какого пина показатели выше, тот и лучше.

Но если предыдущие главы не зря занимали наше время, то теперь становится понятно: всё не так удобно.

Один пин может быть создан для первого знакомства, другой — для сравнения, третий — для перехода, четвёртый — для решения, пятый — для продажи. И если мы начинаем оценивать их одной линейкой, цифры вроде бы остаются правильными, а выводы могут оказаться совершенно неверными.

Допустим, у нас есть два пина.

Первый получил 40 000 показов, много сохранений и сравнительно мало переходов.

Второй получил 7 000 показов, сохранений у него заметно меньше, зато переходят с него гораздо чаще.

Какой из них лучше?

Очень хочется посмотреть на CTR и решить: второй.

Но теперь я бы сначала спросила:

А какую задачу мы вообще поручили каждому из них?

Если первый пин был про вдохновение — например, «Домашний спортзал, который не выглядит как спортзал», — сохранения могут быть вполне хорошим сигналом. Человек увидел идею, узнал в ней желаемый образ будущего и сохранил, чтобы вернуться позже.

А второй пин мог быть уже намного ближе к выбору: «Что можно разместить в домашнем спортзале на 12 м²». Здесь человек уже ищет конкретику, поэтому переход становится естественно важнее.

То есть один и тот же показатель нельзя читать вне контекста.

И это, пожалуй, главное, что я бы изменила в Pinterest-аналитике.

Показы отвечают только на один вопрос

Показы говорят нам, что Pinterest дал этому пину возможность быть увиденным.

И всё.

Показ сам по себе ещё не говорит, что человек заинтересовался, понял смысл, захотел перейти или тем более купить.

Это важно, потому что мы очень легко эмоционально реагируем на большие цифры.

100 000 показов выглядят впечатляюще.

Особенно на скриншоте.

Но если за ними нет ни сохранений, ни открытий, ни переходов, ни дальнейшего поведения, то это может быть просто широкое распространение контента, который почти никого не сдвинул.

С другой стороны, небольшой пин может получить значительно меньше показов, но попасть очень точно.

Поэтому я бы смотрела на показы не как на оценку качества, а как на первую улику:

Pinterest решил распространять этот материал. Что произошло дальше?

Сохранения тоже не означают одно и то же

С сохранениями ситуация ещё интереснее.

Pinterest вообще устроен так, что сохранение — естественное действие. Люди собирают идеи на будущее. Поэтому хороший показатель сохранений может быть очень ценным.

Но опять же: что именно человек сохраняет?

Если это рецепт, интерьер, идея одежды или домашний спортзал, сохранение может означать: «Хочу вернуться к этому позже».

Если это материал «Как исправить ошибку в настройке рекламы за 5 минут», а люди только сохраняют и почти не переходят, я бы уже задавала вопросы.

Почему они не идут дальше, если проблема вроде бы требует решения сейчас?

Может быть, заголовок интересный, но намерение пока слабое.

Может быть, пин воспринимается как полезная шпаргалка на будущее.

Может быть, изображение привлекает одну аудиторию, а призыв рассчитан на другую.

То есть сохранение — не «хорошо» и не «плохо».

Это поведение.

А нам нужно понять, что оно означает именно в этой ситуации.

CTR тоже перестаёт быть волшебной цифрой

CTR — кликабельность — многие любят за простоту.

Есть показы.

Есть переходы.

Делим одно на другое и получаем понятную цифру.

Кажется, что высокий CTR автоматически означает хороший пин.

Но представим ситуацию.

Пин обещает: «Сколько стоит домашний спортзал под ключ».

Очень конкретный вопрос.

Человек, которого это интересует, скорее всего, уже находится довольно близко к выбору.

Естественно, такой пин может получать высокий процент переходов.

А другой пин: «Как может выглядеть домашняя wellness-зона в спальне».

Он работает намного раньше.

Он скорее формирует желание, чем отвечает на вопрос о покупке.

Сравнивать их CTR напрямую почти бессмысленно.

Это всё равно что сравнивать человека, который остановился посмотреть витрину, и человека, который уже подошёл к кассе, а потом делать вывод:

«Касса работает лучше витрины».

У них просто разные задачи.

Поэтому я бы перестала искать «нормальный CTR для Pinterest» без контекста.

Этот вопрос задают постоянно:

0,5% — плохо?

1% — нормально?

2% — отлично?

И я понимаю, почему.

Очень хочется получить ориентир.

Но сегодня мне всё больше кажется, что этот вопрос нужно задавать только после другого:

Для какого типа пина? Для какой задачи? Для какого этапа пути?

Пин, который знакомит с новой идеей, и пин с конкретным коммерческим предложением не обязаны иметь одинаковую кликабельность.

А теперь про те самые страшные красные минусы

Есть ещё одна вещь, которую я очень часто вижу.

Человек открывает аналитику Pinterest.

Вчера там всё зелёненькое: +18%, +24%, +37%.

Настроение прекрасное.

Pinterest работает.

Через неделю открывает — а там уже −12%, −26%, −41%.

И первая мысль:

«Всё пропало. Pinterest перестал работать. Аккаунт умер».

Нет.

Сам по себе красный минус вообще ничего подобного не означает.

Он говорит только о том, что в выбранном периоде какой-то показатель ниже, чем в периоде сравнения.

А вот почему он ниже — это уже отдельное расследование.

Например, месяц назад один старый пин неожиданно получил очень большую волну показов.

Несколько недель Pinterest активно его распространял, и он сильно поднял общую статистику аккаунта.

Потом волна закончилась.

В новом периоде показы просели.

В аналитике красный минус.

Аккаунт сломался?

Нет.

Просто закончился один сильный всплеск, с которым теперь сравнивается текущий период.

Или представим сезонную нишу.

Перед праздником, ремонтом, свадебным сезоном, отпускным периодом или началом учебного года спрос вырос.

Потом сезон прошёл — интерес закономерно снизился.

В аналитике опять красный минус.

Это не обязательно сигнал: «Ваш контент стал хуже».

Это может быть сигнал: «Поведение аудитории изменилось».

А бывает ещё интереснее.

Допустим, раньше мы делали очень широкие пины.

Они получали много показов, много случайного внимания и мало полезных действий.

Потом перестроили стратегию и начали работать с более узкими намерениями.

Показы снизились на 30%.

Красный минус.

Зато переходов стало больше.

Люди стали дольше оставаться в следующей точке, чаще открывать продукты, запускать бота или оставлять заявку.

Так аккаунт стал хуже или лучше?

Если смотреть только на цвет стрелочки — хуже.

Если смотреть на бизнес — возможно, намного лучше.

Вот почему я бы никогда не ставила диагноз аккаунту по одному экрану:

«Здесь плюс — значит всё хорошо».

«Здесь минус — значит всё плохо».

Минус — это не вывод.

Это повод задать вопрос.

Что именно снизилось?

Показы?

Сохранения?

Переходы?

У какого контента?

На каком промежутке?

Что происходило в прошлом периоде?

Был ли там один особенно сильный пин?

Изменился ли сезонный спрос?

Поменяли ли мы темы?

Стали ли приводить более узкую аудиторию?

Уменьшилась ли частота публикаций?

И самое главное:

Что происходит с теми людьми, которые всё-таки приходят?

Потому что я с гораздо большим удовольствием посмотрю на аккаунт с −25% показов и растущим количеством качественных переходов, чем на аккаунт с красивыми +80% охвата, который не приводит человека никуда.

Красный цвет в Pinterest Analytics — это ещё не приговор.

Иногда это просто очередная улика.

А теперь посмотрим за пределы Pinterest

Допустим, у пина прекрасный CTR.

Люди действительно нажимают.

Но потом большинство почти сразу закрывает то, куда попало.

Что это значит?

Можно сказать: «Pinterest отработал отлично, дальше не моя проблема».

Но с точки зрения маркетинга это очень странный вывод.

Потому что, возможно, высокий CTR мы получили как раз благодаря обещанию, которое следующая точка не подтверждает.

То есть пин технически кликабельный.

А маршрут — плохой.

Поэтому я бы анализировала Pinterest минимум в двух слоях.

Первый слой — что происходит внутри Pinterest: показы, открытия, сохранения, переходы.

Второй — что происходит после перехода: читает ли человек статью, смотрит ли видео, переходит ли дальше, запускает ли бота, подписывается ли на канал, открывает ли продукт, оставляет ли заявку.

И только соединяя эти два слоя, можно понять, что на самом деле сделал пин.

Представим три пина и попробуем раскрыть дело

Первый пин получил 60 000 показов, 2 000 сохранений и 300 переходов.

После перехода люди читают материал, но почти никто не идёт дальше.

Что мы видим?

Сильный интерес к теме и, возможно, хороший материал для раннего этапа.

Но связь со следующим действием слабая.

Это не обязательно плохой пин.

Возможно, он отлично формирует интерес, но ему нужен другой следующий шаг.

Второй пин получил 12 000 показов, 180 сохранений и 500 переходов.

После перехода многие открывают продукт, но почти никто не покупает.

Здесь уже другой вопрос.

Пин, похоже, приводит человека достаточно близко к продукту.

Значит, проблема может находиться дальше: предложение, цена, доказательства, доверие, условия.

Третий пин получил всего 5 000 показов, 60 сохранений, 130 переходов — и 8 заявок.

Цифры внутри Pinterest выглядят гораздо скромнее.

Но бизнес может быть счастлив именно этому пину.

И если мы оцениваем работу только по охватам и сохранениям, мы рискуем назвать его слабым.

Вот насколько легко цифры вводят в заблуждение, если мы не знаем, какой вопрос им задаём.

Поэтому аналитика должна начинаться не после публикации, а до неё

Это, наверное, один из самых практических выводов.

Перед тем как опубликовать пин, я бы заранее фиксировала:

Какую задачу он выполняет?

Какое действие считаем хорошим результатом?

Что проверяем этой публикацией?

Например, есть гипотеза: люди с маленькими помещениями интересуются не самим оборудованием, а возможностью сохранить интерьер.

Мы делаем пин: «Домашний спортзал на 10 м², который не выглядит тесным».

И после публикации смотрим не только на показы.

Смотрим: сохраняют ли, переходят ли, какие элементы следующей точки открывают, интересуются ли конфигурациями для маленьких помещений.

И тогда даже неудачный пин становится полезным.

Потому что он дал ответ на гипотезу.

Вот где Pinterest превращается в исследовательский инструмент

И это мне сейчас особенно интересно.

Обычный контент-план выглядит как список: в понедельник публикуем одно, во вторник другое, в среду третье.

Но если мы начинаем работать гипотезами, система меняется.

Не: «Что сегодня опубликовать?»

А: «Что сегодня проверить?»

Например, есть гипотеза, что аудиторию сильнее цепляет проблема малого пространства, чем тема дизайна.

Мы делаем два разных смысловых пина.

Один строится вокруг: «Как разместить всё необходимое на 10 м²».

Второй: «Как сделать домашний спортзал частью дорогого интерьера».

И потом смотрим не только, какой получил больше показов.

А какой привёл каких людей и к какому поведению.

Вот тогда аналитика начинает чему-то учить.

И здесь AI действительно может стать полезным

Не только в генерации пинов.

Это, пожалуй, самая очевидная и уже далеко не самая интересная задача.

Гораздо интереснее использовать AI после публикации.

Представьте, что в системе хранится история:

тема пина;

пользовательское намерение;

визуальный приём;

текст на изображении;

заголовок;

следующая точка;

показы;

сохранения;

переходы;

поведение после клика;

результат для бизнеса.

Через несколько месяцев это уже не просто аналитика.

Это собственная база знаний.

Можно спросить:

Какие намерения чаще приводят к переходу?

Какие визуальные сценарии дают много сохранений, но мало дальнейших действий?

Какие темы приводят небольшой трафик, но больше заявок?

Какие формулировки хорошо работают для первого знакомства, а какие — ближе к выбору?

Вот тогда AI работает не на общих рекомендациях из интернета.

Он работает на вашей собственной истории Pinterest-маркетинга.

И вот это уже совсем другой уровень работы с Pinterest.

По сути, мы получаем замкнутый цикл.

Сначала у нас есть гипотеза.

Мы создаём под неё пин.

Публикуем.

Получаем данные.

Смотрим не только на цифры Pinterest, но и на дальнейшее поведение.

Делаем вывод.

И из этого вывода рождается следующая гипотеза.

То есть процесс выглядит так:

гипотеза → пин → данные → вывод → следующая гипотеза.

И вот здесь я окончательно перестаю видеть Pinterest как площадку, куда нужно просто регулярно загружать контент.

Для меня он начинает выглядеть как система постоянного исследования аудитории.

Мы наблюдаем не только за тем, что люди говорят. Мы видим, на что они реагируют, что сохраняют, что открывают, что исследуют и после чего действительно идут дальше.

А это уже очень ценные данные.

И тут наше расследование подходит к следующему важному вопросу

Мы уже выяснили, что современный Pinterest всё лучше понимает намерение человека, само изображение, смысловое сходство контента и маршрут после клика. Мы поняли, что один пин не обязан продавать и что разные пины нельзя оценивать одной линейкой.

Но остаётся вопрос, с которого на самом деле всё начиналось:

Что теперь конкретно делать при создании нового пина?

Не в теории.

Не «учитывайте намерение».

А буквально: с какого вопроса начинать, что определять до визуала, как связать картинку и текст, как выбрать роль пина, куда его вести и что потом измерять.

То есть пора собрать все улики в одну рабочую схему.

И собрать все эти выводы в понятную рабочую схему создания пина.

Глава 8. Новая анатомия пина

Итак, у нас уже достаточно улик.

Мы выяснили, что Pinterest стал намного лучше понимать не только текст, но и само изображение. Мы увидели, что он всё сильнее работает с намерением человека, а не только с ключевым запросом. Разобрались, почему пятнадцать похожих пинов — это не обязательно пятнадцать разных идей. Поняли, что один пин не обязан продавать, а аналитика без контекста может легко ввести в заблуждение.

Теперь можно задать самый практический вопрос во всём этом расследовании:

Если всё это действительно изменилось, как теперь вообще делать пин?

Вот здесь я бы уже не начинала с дизайна.

И даже не с заголовка.

Я бы начинала намного раньше.

Шаг 1. Сначала понять, для кого вообще этот пин

Не в смысле абстрактного «женщина 35–45 лет».

А в смысле конкретной ситуации.

Например:

человек ведёт Pinterest, получает показы, но почти не получает переходов;

или:

человек только начинает задумываться о домашнем спортзале и пока вообще не знает, какое оборудование ему подойдёт;

или:

человек уже выбирает между несколькими решениями и боится ошибиться.

Это три совершенно разных состояния.

И под каждое нужен свой пин.

Шаг 2. Понять, что человек сейчас пытается решить

Не просто «интересуется маркетингом».

А:

почему просмотры есть, а продаж нет;

как разместить оборудование в маленькой комнате;

как выбрать между двумя моделями;

как понять, что проблема не в Pinterest, а дальше по маршруту.

То есть у пина должен быть конкретный вопрос, на который он отвечает.

Шаг 3. Определить намерение

Вот здесь становится особенно интересно.

Потому что два человека могут смотреть на одну и ту же тему, но хотеть совершенно разного.

Один ищет вдохновение.

Другой — объяснение.

Третий — сравнение.

Четвёртый — доказательство.

Пятый — конкретное решение.

Именно поэтому один и тот же материал можно разложить на несколько пинов, если у каждого из них разное намерение.

Не просто разный заголовок.

А разная причина, по которой человек должен остановиться.

Шаг 4. Понять роль пина

Вот это я бы обязательно учитывала перед созданием каждого пина.

Перед созданием пина нужно решить, какую работу он выполняет.

Он должен:

узнать проблему;

дать идею;

объяснить;

сравнить;

снять сомнение;

подтвердить решение;

передать человека дальше.

И только после этого можно думать о визуале.

Потому что пин для вдохновения и пин для сравнения — это не одно и то же.

Они и выглядеть должны по-разному.

И оцениваться потом тоже по-разному.

Шаг 5. Решить, что Pinterest должен увидеть на изображении

Вот здесь начинается визуальная семантика.

Не:

«Какую красивую картинку поставить?»

А:

«Что именно должно быть понятно из самой сцены?»

Например, если пин про проблему:

«Просмотры есть, продаж нет»,

то изображение должно показывать именно этот конфликт.

Если пин про домашний спортзал в кабинете, человек должен увидеть не просто тренажёр, а тренажёр в реальном жилом пространстве.

Если пин про маленькую площадь, масштаб помещения должен считываться.

То есть изображение должно помогать Pinterest понять смысл пина, а не просто украшать его.

Шаг 6. Добавить текст, который усиливает смысл, а не спасает картинку

Текст на пине по-прежнему нужен.

Но теперь я бы использовала его не для того, чтобы объяснить непонятный визуал.

А чтобы усилить уже понятную ситуацию.

Например, на изображении видно:

много контента;

много просмотров;

продаж почти нет.

А текст:

«Просмотры есть. А где продажи?»

Вот здесь изображение и фраза работают вместе.

И человек за секунду понимает конфликт.

Шаг 7. Только теперь писать заголовок и описание

Вот здесь уже подключается Pinterest SEO.

Ключевые слова никуда не делись.

Но они должны подтверждать тот смысл, который уже есть в пине.

Не пытаться текстом утащить изображение в совершенно другую тему.

Если визуал про домашний спортзал в кабинете, заголовок и описание должны продолжать именно этот сценарий.

Если пин про проблему низких переходов, не нужно пытаться впихнуть туда десять соседних ключей только потому, что они популярные.

Чем точнее совпадают изображение, текст на пине, заголовок и описание, тем понятнее становится весь смысл.

Шаг 8. Alt-текст писать как описание изображения

Не как склад ключевых слов.

А как нормальное человеческое описание того, что находится на картинке.

Например:

«Домашний кабинет с деревянным тренажёром вдоль стены, рабочим столом и креслом».

Или:

«На экране ноутбука видно высокий показатель просмотров и почти нулевые продажи».

То есть alt должен действительно описывать изображение.

Шаг 9. Определить, какую дверь мы открываем

Возвращаемся к нашей главной метафоре.

Пин — это дверь.

Значит, перед публикацией нужно спросить:

Что находится за ней?

Статья?

Пост?

Канал?

Бот?

Видео?

Каталог?

Продукт?

Консультация?

Следующая точка должна продолжать тот же вопрос, который человек увидел на пине.

Иначе мы опять пишем на двери «сад», а внутри оказывается совсем другая история.

Шаг 10. Определить следующий шаг человека

Не просто «куда он попал».

А:

Что ему логично сделать дальше?

Прочитать?

Сохранить?

Запустить бота?

Посмотреть модели?

Сравнить варианты?

Перейти к продукту?

Написать?

Оставить заявку?

И здесь очень важно не торопить человека.

Если он ещё только исследует тему, не обязательно сразу вести его к оплате.

Шаг 11. Заранее решить, что будем измерять

До публикации, а не после.

Если пин вдохновляющий, возможно, нас интересуют сохранения и дальнейшие возвраты.

Если он ведёт на сравнение, важнее переход.

Если это коммерческий пин, нужно смотреть ещё дальше.

И тогда аналитика перестаёт быть гаданием:

«Ну вроде цифры хорошие».

Мы заранее понимаем, что именно хотели проверить.

Шаг 12. После публикации не делать вывод по одному показателю

Не:

«Показы упали — всё плохо».

И не:

«CTR вырос — всё отлично».

А смотреть на весь маршрут.

Кому показали.

Как отреагировали.

Что сделали.

Куда пошли дальше.

Что произошло после перехода.

Вот тогда цифры начинают иметь смысл.

Шаг 13. Сделать вывод

Не просто сохранить скриншот аналитики.

А ответить:

что сработало;

что не сработало;

какое намерение оказалось сильнее;

какой визуальный сценарий понятнее;

где люди остановились;

где пошли дальше.

И вот здесь появляется самое важное.

Шаг 14. Из вывода рождается следующий пин

То есть сама работа с пинами перестаёт быть конвейером:

тема → пины → публикация.

Она становится циклом:

гипотеза → пин → данные → вывод → новая гипотеза.

И это, пожалуй, один из главных выводов, который я бы сегодня учитывала в работе.

Потому что современный Pinterest для меня уже не выглядит как площадка, где надо просто регулярно производить красивые картинки.

Он всё больше становится системой, где нужно понимать человека, его намерение, визуальный смысл, маршрут и результат.

А значит, хороший пин сегодня — это не просто удачный дизайн.

Это маленькая маркетинговая конструкция, в которой всё связано между собой.

Человек.

Его ситуация.

Намерение.

Изображение.

Текст.

Следующий шаг.

И аналитика.

Если хотя бы одно звено выпадает, пин может выглядеть красиво, но работать совершенно не так, как мы от него ожидаем.

И вот здесь наше расследование практически закончено.

Осталось собрать все улики и ответить на главный вопрос:

Pinterest действительно изменился — или нам просто показалось?

Финал расследования. Изменился не только Pinterest

Итак, что у нас получилось в итоге?

В начале этого расследования главный вопрос был довольно простой:

Почему Pinterest сегодня иногда ведёт себя совсем не так, как несколько лет назад?

Почему старые приёмы работают менее предсказуемо? Почему один пин растёт, а другой почти не получает движения? Почему пятнадцать похожих публикаций уже не обязательно дают пятнадцать отдельных шансов? Почему красивые показатели в аналитике ещё не означают, что всё действительно хорошо?

После всех найденных улик ответ для меня выглядит так:

Pinterest не сломался. Он стал сложнее.

И, пожалуй, умнее.

Он всё меньше воспринимает пин как отдельную картинку с набором ключевых слов и всё больше пытается понять целую систему вокруг него: что изображено, о чём этот материал, кому он может быть нужен, какое намерение стоит за действиями человека и что ему может быть интересно дальше.

Но пока я разбиралась во всём этом, у меня появилась ещё одна мысль.

На самом деле изменился не только Pinterest.

Изменилось вообще то, как сегодня работает контент-маркетинг.

Несколько лет назад сам факт того, что эксперт регулярно выходит в контент, делает красивые публикации, пишет полезные тексты, снимает видео и что-то объясняет, уже мог довольно сильно выделять его среди остальных.

Сегодня этого недостаточно.

Потому что контента стало невероятно много.

Красивого контента много.

Полезного контента много.

Продающего контента много.

Каруселей много.

Видео много.

AI-картинок много.

Шаблонов много.

И производить всё это стало несравнимо проще.

То, на что раньше мог уйти день работы дизайнера, копирайтера и маркетолога, сегодня во многих случаях можно собрать за час с помощью нескольких инструментов искусственного интеллекта.

Практически любой человек может попросить нейросеть написать ему «продающий пост», придумать десять заголовков, собрать карусель, сделать красивую картинку и снять короткое видео по готовому сценарию.

И вот здесь возникает парадокс.

Контента стало больше. А внимания у человека больше не стало.

Наоборот.

На него со всех сторон пытаются что-то показать, объяснить, продать, доказать, предложить, подарить и срочно научить.

Откройте любую площадку — там уже кто-то знает пять ваших ошибок, семь причин вашего провала и три секрета, которые изменят вашу жизнь до пятницы.

В какой-то момент человек просто наедается этим.

Он уже не думает:

«Как здорово, ещё один полезный пост».

Он начинает отмахиваться.

Потому что проблема теперь не в дефиците информации.

Проблема в её избытке.

И поэтому мне кажется, что главный сдвиг последних лет произошёл даже не в алгоритмах.

Изменилась цена внимания.

Раньше можно было выделиться самим фактом качественного контента.

Сейчас качество стало входным билетом.

Красиво — недостаточно.

Полезно — тоже уже недостаточно.

Даже «продающе» — недостаточно.

Нужно настолько точно попасть в ситуацию человека, чтобы среди сотен других публикаций он вдруг подумал:

«Стоп. Это сейчас про меня».

И именно поэтому всё, о чём мы говорили в этой статье применительно к Pinterest, на самом деле касается гораздо более широкого маркетинга.

То же самое происходит с короткими видео.

С YouTube.

С рекомендационными лентами.

С рекламой.

С экспертным контентом.

С посадочными страницами.

С письмами.

Практически везде вопрос становится не:

«Как сделать ещё одну единицу контента?»

А:

«Почему именно на это человек должен потратить своё внимание?»

И вот здесь Pinterest для меня становится особенно интересным.

Не потому, что это единственная площадка, способная привести человека, который ещё на вас не подписан.

Таких механизмов сегодня много.

Но Pinterest сочетает несколько очень важных вещей.

Это поиск.

Это рекомендации.

Это визуальное исследование.

Это работа с человеком ещё тогда, когда его намерение только формируется.

И, что особенно важно для меня как для маркетолога, хороший пин способен жить намного дольше обычной публикации в быстрой ленте.

То есть мы один раз создаём сильную смысловую единицу, а она может продолжать находить новую аудиторию значительно позже дня публикации.

Именно поэтому я до сих пор считаю Pinterest одним из очень сильных инструментов органического привлечения внимания.

Не бесплатным в буквальном смысле.

Мы всё равно платим.

Временем.

Исследованием.

Контентом.

Аналитикой.

Работой.

Но нам не обязательно оплачивать каждый отдельный показ или каждый переход рекламной системе.

И здесь появляется ещё одно важное отличие.

Pinterest я вообще не рассматриваю как отдельный остров.

Он особенно интересен в связке.

Пин может открыть дверь в статью.

Статья — привести в Telegram.

Видео — помочь глубже понять идею.

Бот — провести диагностику.

Продукт — дать решение.

YouTube может познакомить человека с вами через поиск или рекомендации, Pinterest — поймать его на этапе исследования и визуального выбора, а дальше уже другие инструменты продолжают маршрут.

И вот тогда маркетинг начинает работать не как набор отдельных площадок, где нужно бесконечно что-то публиковать.

Он начинает работать как система.

Поэтому фраза «Pinterest у меня не работает» теперь вызывает у меня другой вопрос

Что именно не работает?

Pinterest действительно не показывает ваши пины?

Или он показывает их не той аудитории?

Люди видят, но не останавливаются?

Останавливаются, но не понимают смысл?

Понимают, но не переходят?

Переходят, но открывают дверь — а за ней совсем не то, что им обещали?

Доходят до продукта, но не видят причины покупать?

Это совершенно разные проблемы.

И если просто сказать:

«Pinterest не работает»,

мы ничего не узнаем.

Это примерно как сказать:

«У меня не работает бизнес».

Хорошо.

А где именно?

Поэтому я бы сформулировала иначе:

Если Pinterest не даёт результата, это ещё не значит, что Pinterest не работает.

Это значит, что нужно найти, в каком месте цепочки результат перестаёт происходить.

Иногда проблема действительно может быть в самом контенте.

Иногда — в теме.

Иногда — в визуале.

Иногда — в слишком широком намерении.

Иногда — в неправильной следующей точке.

Иногда Pinterest прекрасно выполняет свою работу и приводит людей, а ломается уже то, что находится за дверью.

И вот для этого уже недостаточно знать несколько правил:

добавляйте ключевые слова;

публикуйте регулярно;

делайте вертикальные изображения.

Нужно понимать весь механизм.

И вот здесь всё становится намного проще

После всего этого расследования легко прийти к другой крайности: решить, что теперь для каждого пина нужно проводить отдельный маркетинговый консилиум.

Разобрать намерение человека. Понять его ситуацию. Выбрать смысл. Подобрать ключевые слова. Написать заголовок и описание. Продумать визуал. Проверить, куда ведёт пин. Потом ещё разобраться с аналитикой.

И если каждый раз делать всё это вручную, Pinterest действительно очень быстро превращается в отдельную профессию.

Но ведь смысл системы как раз в обратном.

Не в том, чтобы выучить ещё больше правил и держать их все в голове.

А в том, чтобы один раз собрать правильную логику работы и дальше опираться на неё.

Именно поэтому у меня есть Pin-система внутри ChatGPT.

По сути, это не просто инструкция, а рабочий помощник, которому не нужно каждый раз заново объяснять, как устроен Pinterest и что нужно подготовить для пина.

Вы можете дать ему тему поста, статью, продукт или ссылку на сайт и просто начать работу.

Дальше система помогает разобрать исходный материал, найти идеи для пинов, собрать смысл, подготовить SEO, заголовок, описание и визуальную часть.

Если хотите использовать своё фото — загружаете его.

Если своего фото нет или оно здесь вообще не нужно — ChatGPT может помочь создать изображение для пина.

То есть вам не нужно каждый раз начинать с пустого листа и по очереди становиться SEO-специалистом, копирайтером, дизайнером и Pinterest-менеджером.

Вы даёте системе исходную точку.

А дальше уже работаете с ней как с помощником, который ведёт вас к готовому результату.

Как это выглядит на практике

Допустим, у вас есть статья.

Вы даёте её Pin-системе и говорите:

«Поработаем».

Или у вас есть пост.

Или продукт.

Или страница сайта.

Можно просто дать ссылку и начать работу от неё.

Дальше не нужно сидеть перед пустым экраном и мучительно придумывать: «А какой пин мне из этого сделать?»

Система помогает разобрать исходный материал, найти идеи для пинов, собрать смысл, подготовить SEO, заголовок и описание.

И на этом работа не заканчивается.

Потому что одна из самых сложных вещей сегодня — не написать ещё один текст, а придумать что именно показать.

Поэтому Pin-система помогает и с визуалом.

Если вы хотите использовать себя в пине, можно дать своё фото.

Если своего фото нет или оно там вообще не нужно, ChatGPT может создать изображение для пина сам.

То есть в результате у вас не остаётся набора советов вроде:

«Подберите ключевые слова».

«Сделайте цепляющий заголовок».

«Придумайте хороший визуал».

Потому что самое неприятное в таких советах всегда начинается после слова «сделайте».

Хорошо. А как?

Вот эту часть Pin-система и берёт на себя вместе с вами.

По сути, это ваш помощник по Pinterest

Не человек, которому нужно каждый раз писать техническое задание на полстраницы.

Не набор отдельных сервисов, между которыми вы бегаете: здесь нашли ключи, здесь написали текст, здесь придумали промпт, здесь сделали картинку, потом вернулись и попытались всё соединить.

И не пустой ChatGPT, которому каждый раз приходится объяснять с самого начала:

«Представь, что ты Pinterest-маркетолог…»

В Pin-системе эта логика уже собрана.

Вы даёте ей исходную точку — тему, статью, пост, продукт или страницу сайта — и дальше работаете с ней как с помощником, который знает, что именно нужно подготовить для Pinterest.

А это очень сильно меняет саму работу.

Потому что исчезает самое тяжёлое — постоянная необходимость каждый раз начинать с нуля.

Не нужно сначала стать SEO-специалистом, потом копирайтером, потом дизайнером, потом промпт-инженером, а вечером ещё аналитиком Pinterest.

Вы остаетесь человеком, который знает свой продукт, свою тему и свой бизнес.

А всю техническую и большую часть подготовительной работы проходите вместе с системой.

И вот для чего она нужна на самом деле

Не для того, чтобы делать больше пинов.

И даже не для того, чтобы делать их быстрее, хотя быстрее в итоге тоже получается.

Главное — перестать каждый раз гадать.

Что сегодня публиковать?

Какой смысл взять?

Какие ключевые слова подобрать?

Что написать?

Какую картинку сделать?

Как вообще собрать всё это в один нормальный пин?

Вместо этого появляется рабочий процесс, в котором вы даёте исходный материал и последовательно доходите до готового результата.

И Pinterest из бесконечного «надо ещё что-то придумать и выложить» превращается в инструмент, с которым можно нормально работать.

Без ощущения, что каждый новый пин — это опять маленький проект, на который нужно потратить полдня.

Наверное, это и есть главный итог всего нашего расследования

Pinterest работает.

Но сегодня мало просто знать несколько правил Pinterest.

Нужно уметь соединить тему, намерение человека, смысл, SEO, визуал и следующую точку в одну конструкцию.

И если вам совсем не хочется каждый раз собирать эту конструкцию вручную, именно для этого я и сделала Pin-систему внутри ChatGPT.

Вы приносите ей то, что у вас уже есть — идею, пост, статью, продукт или ссылку на сайт.

А дальше начинаете работать.

Не с пустого листа. Не наугад. И не в одиночку.